Textes, photos, vidéos, infographies, etc. sont des contenus web. Tout ce que vous lisez, regardez et écoutez en ligne est du contenu. En tant qu’éditeur, le contenu est donc l’ossature de votre stratégie de communication numérique. Produire ne peut cependant être votre seul mot d’ordre ; il faudra penser votre production éditoriale. Tour d’horizon de 4 fondamentaux.
Pressé·e ? Voici la synthèse de l’article !
Pour être visible et crédible sur le numérique, il est nécessaire de produire du contenu. Ce n’est pas suffisant pour autant. Produire efficacement nécessite de s’organiser. C’est tout l’enjeu de la stratégie éditoriale, qui synthétise vos objectifs, vos publics-cibles et vos messages-clés. Ensuite, il faudra veiller à votre référencement web. Cet enjeu passe par le choix des bons mots-clés, mais aussi par des contenus originaux. Enfin, les conversations sur les réseaux sociaux et les indicateurs de performance de votre site web sont deux leviers de perfectionnement de vos contenus.
1. Dire quoi, à qui : le rôle de la stratégie éditoriale
Communiquer doit servir un objectif. Cet objectif peut dépendre, entre autres, de la nature de votre activité :
- si vous êtes une entreprise commerciale, ce sera pour gagner de nouveaux clients (ce qu’on appelle l’acquisition), ou fidéliser ceux qui vous ont déjà rendu visite ;
- si vous êtes une collectivité publique, cela peut être pour inciter vos administrés à participer à un processus consultatif, ou pour convaincre qu’une décision sert le bien public ;
- si vous êtes une association, cela peut être pour financer une action en recueillant des dons.
Quoi qu’il en soit, pour atteindre votre objectif, vous allez vous adresser à un public cible qui partage certaines caractéristiques. Par exemple :
- les jeunes filles si vous commercialisez une nouvelle ligne de maquillage ;
- les habitants majeurs de votre collectivité si vous organisez une consultation territoriale ;
- les militants d’un accès universel à la santé si vous dispensez des soins à des populations défavorisées.
Une fois au clair sur vos objectifs et vos publics, vous pouvez avancer sur la teneur des messages que vous allez leur faire passer.
L’ensemble (objectifs, cibles, messages) va constituer votre stratégie éditoriale. Dont vous pouvez formaliser certains éléments plus en détail dans une charte éditoriale, qui aidera vos collaborateurs à calibrer leur plume numérique.
« Content is king »
Ligne éditoriale originale (différenciez-vous de vos concurrents) et concision (allez droit au but) sont des maîtres-mots. N’oubliez pas : les internautes ne vous attendent pas, c’est à vous de les convaincre !
2. Être vu, lu : le rôle du référencement
Ce n’est pas tout de parfaitement calibrer vos messages, il vous faut aussi les rendre visibles. Et sur Internet, cela veut dire… être bien référencé. Mieux vous êtes référencé, plus vous êtes visible dans les moteurs de recherche. Un point important dans la mesure où une part non négligeable de l’accès aux contenus sur Internet se fait via les moteurs de recherche.
Pour être bien référencé, il faut d’abord produire du contenu régulièrement. L’idée n’est pas tant de privilégier la quantité, mais plutôt la qualité et la régularité. Ne truffez pas vos articles du même mot-clé à chaque phrase : essayez plutôt de produire un contenu cohérent, vous séduirez plus facilement moteurs de recherche et internautes à la fois !
Vous pouvez, par exemple, opter pour un blog (dans une logique dite de « content marketing« ) : plus de pages (web) produites, plus de pages référencées.
Cela vous fournit aussi plus d’espace pour travailler ce que les référenceurs appellent la « longue traîne » : plutôt que d’investir le gros de vos efforts sur des mots-clés hyper concurrentiels (par exemple, « manteau »), vous pouvez vous positionner sur une multitude de mots-clés plus finement ciblés (par exemple, « boutique manteau homme grande taille Nantes »).
« Tu ne copieras pas sur ton voisin »
Ne copiez jamais du contenu produit par d’autres sur le web. Les moteurs de recherche sont aujourd’hui capables de le voir… et ça ne leur plaît pas du tout. Vous risquez d’être purement et simplement déréférencé !
3. Dialoguer et tenir compte des retours : le rôle des réseaux sociaux
Aujourd’hui, votre notoriété en ligne passe aussi par les réseaux sociaux et de manière générale tous les espaces de conversation, comme les forums (car oui, ils sont encore très actifs en 2017), etc. Vous pouvez, vous, y partager des informations, c’est une chose.
Mais les internautes peuvent également y parler de vous (ils peuvent commenter vos posts Facebook, témoigner de tout le bien -ou le mal- qu’ils pensent de vous) : c’est ce qu’on appelle l’UGC, ou user generated content. Ils peuvent aussi réagir et partager les contenus que vous y proposez, s’ils sont adaptés à leurs attentes. Ne voyez pas cela comme une menace ou une contrainte, c’est au contraire un moyen pour élargir votre audience en améliorant vos contenus.
« Dites, j’ai un souci, vous pouvez m’aider ? »
Avec l’arrivée du e-commerce, les internautes sont aussi devenus des clients -ou des usagers, abonnés, fans- numériques. Et la relation client sur les réseaux sociaux a pris une place croissante ces dernières années. Leur répondre, le cas échéant, est une stratégie payante, puisque vous êtes au plus près de leurs besoins !
4. Comprendre ce qui intéresse : le rôle des KPI
Les « key performance indicators » (KPI) sont les mesures statistiques et analytiques de vos publications (articles, posts de blog ou sur les réseaux sociaux, vidéos, etc.).
Prenez le temps de les définir en fonction de votre stratégie et de le consulter soigneusement : ils vous aideront à comprendre ce qui plaît aux internautes et ce qui les intéresse moins. Ils peuvent aussi vous aider à comprendre si les internautes qui vous lisent/écoutent/regardent sont bien ceux à qui vous souhaitez parler. L’ensemble de vous permet de réajuster votre stratégie !
Vous vous posez des questions sur vos contenus en ligne ? Diagnostic, audit, formation, stratégie éditoriale et production de contenus : on peut vous aider à y répondre, faites-nous signe !
En attendant de vos nouvelles, on vous souhaite une très bonne année à tous ! 🙂
